Iluzja prawdy, czyli mechanizmy budujące oglądalność
25 czerwca, 2017
Szybkie czytanie – (prawie) wszystko co chcesz wiedzieć
16 sierpnia, 2018
Zobacz wszystkie posty

Koniec marketingu, jaki znamy. Growth Hacking jest szybszy i tańszy

Jeśli pracujesz w marketingu i pojęcia: Bull eye, AARRR, Product Market Fit i Hight Tempo Testing nic Ci nie mówią, to prawdopodobnie reprezentujesz powolnie wymierający gatunek. Na rynku funkcjonują firmy, które mimo małych budżetów marketingowych i ograniczonych zasobów rosną szybciej niż ich silna i stabilna konkurencja. To nie przypadek, tylko zaplanowana metodologia.

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu działania marketingowe były stosunkowo proste. Najpierw firma dostarczała produkt lub usługę, następnie dział marketingu  wymyślał „lotne hasło reklamowe”. Później pozostawało dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców za pomocą masowych środków komunikacji. Tych na szczęście nie było zbyt wiele. Ostatecznie wszystko obracało się wokół odpowiedniego budżetu. Kto miał pieniądze na reklamę, ten zbierał większy segment rynku.  Cały mechanizm świetnie obrazuje kultowy już serial „Mad Men”.

Te czasy mamy jednak dawno za sobą. Wokół aż roi się od mediów i komunikatów, które atakują nas na każdym kroku. W niemal każdej branży pojawiło się spore grono konkurentów, zaciekle walczących o każdy procent rynku. Klienci stają się coraz bardziej wybredni. Świat dynamicznie się zmienia. Tylko my, jakby cały czas stoimy w miejscu, korzystając z utartych ścieżek i wypróbowanych rozwiązań. Tak jest bezpiecznie… nudno i nieskutecznie.

Narodziny  „growth hackingu”

Rok 1996  to premiera kasowego filmu Briana De Palmy „Mission Imposible” z Tomem Cruisem. W Polsce rusza pierwszy projekt powszechnego dostępu do Internetu za pomocą połączenia modemowego i numeru 0202-122. Dla młodszych czytelników może to być szok, ale nie istnieje jeszcze Facebook i  YouTube, a telefony komórkowe służą tylko do wykonywania połączeń głosowych. Nie istnieje również technologia umożliwiająca korzystanie z maila za pomocą przeglądarki i strony www. Jednak to zmienia się tego samego roku za sprawą Hotmaila. Twórcy Sabeera Bhatii i Jack Smith mają przed sobą spore wyzwanie. Muszą szybko znaleźć odpowiedź na pytanie, jak przyciągnąć użytkowników, zanim skończy im się budżet na rozwój. Pierwszy pomysł to oczywiście kampania radiowa i bilboardowa. Żadna z nich nie przynosi oczekiwanych efektów. Na szczęście z opresji ratuje ich znany inwestor Tim Draper.

Rozwiązaniem jest jedna banalna idea. Hotmail do każdego wysłanego maila zaczyna doklejać tekst o treści „P.S. I love you. Get your free e-mail at Hotmail” (P.S. Kocham Cię. Załóż swoje darmowe konta e-mail na Hotmailu). Efekty? Codziennie poczta zyskuje średnio 3 tys. użytkowników. Po 1,5 roku z Hotmaila korzysta 8,5 miliona ludzi na całym świecie. W tym samym czasie firma nie wydaje prawie nic na marketing i public relations.[1] Moglibyśmy uznać, że to anomalia, która nie ma prawa się powtórzyć. Tylko jak wytłumaczyć fakt, że kilka lat później podobny model rozwoju wykorzystano do promocji m.in. Gmaila, Facebooka i Dropboxa.

Małe start-upy z innowacyjnymi produktami, ale bez wielkich budżetów i wsparcia agencji marketingowych potrzebowały kreatywnych rozwiązań, aby przebić się na globalnym rynku. Szybka wymiana doświadczeń pozwoliła zbudować sposób myślenia i zbiór skutecznych narzędzi.  Growth hacking nie jest jednak zarezerwowany jedynie dla start-upów i firm technologicznych. Za przykład niech posłużą kluby ze striptizem w Moskwie należące do Aleksandra Ovechkina. Ich właściciel wygenerował na tym trudnym rynku 3 mln dolarów przychodu w 15 miesięcy.[2] W tym samym czasie cześć jego konkurentów zbankrutowała.

Codzienna praca growth hackera

W naszej romantycznej naturze leży przekonanie, że sukces zależy od jednego genialnego pomysłu.
Historia i codzienna praktyka pokazują jednak, że najszybsza droga wybrukowana jest serią drobnych  błędów i wypracowanych wniosków. W tym procesie nauki ważne są dane i odpowiednie wskaźniki do monitorowania. Growth hacker przypomina więc trochę szalonego naukowca, w stylu
dr Emmeta Browna z „Powrotu do przyszłości”, który nieustannie testuje postawione przez siebie hipotezy i analizuje wskaźniki.  Najłatwiej ten proces zobrazować na przykładzie stron internetowych
i tzw. testów A/B. Jeśli przycisk „Kliknij tutaj” generuje o 38% więcej odwiedzin strony docelowej niż „Zobacz więcej” wybór będzie oczywisty. Jednak jak pokazuje badanie Compress i PMR „Działania marketingowe i PR w polskich firmach w 2015r.” 71% przedsiębiorstw nie korzysta z żadnych wskaźników podczas doboru działań marketingowych i PRowych. Pytanie retoryczne brzmi więc, na jakiej podstawie podejmowane są tam wnioski.

Wskaźniki to oczywiście podstawa. Musimy jednak pamiętać, że nasi klienci to ludzie, którzy myślą i czują. Jeśli zamierzamy sprawdzać i testować, musimy przede wszystkim robić to rozsądnie i dyplomatycznie – nikt nie lubi być królikiem doświadczalnym.Przedsiębiorca, który chce „postawić” na emocje musi pamiętać, że ludzki umysł lubi domykać historie – zbyt częste eksperymentowanie, zmiany koncepcji i komunikacji mogą wprowadzić jedynie niepotrzebny chaos.

Kultowa już książka prof. Roberta Cialdiniego mówi o tym, jakie mechanizmy najskuteczniej wywierają wpływ na ludzkie zachowania. Odwołując się przy tym to neuropsychologii, możemy skupić swoje działania głównie na jednym aspekcie – najważniejszy jest pierwszy krok. Najważniejsze jest zaktywizowanie naszego potencjalnego klienta na samym początku, zarzucenie wędki. W ciekawy sposób ten mechanizm zastosował Prof. Kenneth McGraw na Uniwersytecie Mississippi. Przeprowadził eksperyment, w którym poprosił swoich badanych o rozwiązanie trudnej zagadki logicznej. Zanim większość osób zdążyła ją rozwiązać, Profesor ogłosił, że skończył się czas przeznaczony na zadanie. Mimo że badani nie otrzymywali żadnej nagrody, ponad 90% zdecydowała się na kontynuację i rozwiązanie zagadki. Wynika to z chęci „domykania” zadań, które już rozpoczęliśmy. Jeśli cel jest jasny i w miarę prosty, podejmujemy się kontynuacji, nawet jeśli za tym nie stoi żadna nagroda. Ta chęć jest tak silna, że skłania nas nawet do kontynuacji zadań, które z logicznego punktu widzenia nie mają dla nas większego sensu np. przewijanie tablicy na Facebooku lub Instagramie.

[1] Holiday Ryan, Growth Hacker Marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy. Onepress

[2] http://www.konstantinkanin.com/wywiad-seowcy-otworzyli-klub-ze-striptizem-i-wykorzystuja-cala-moc-e-marketingu-i-analityki/